Overcode

Ed van Hinte, 12 juni 2010

Elk ontwerp is een medium.

Het belangrijkste onderdeel van de taak van de ontwerpers is het produceren van een code, die hij via het medium overdraagt. Want anderen moeten begrijpen wat hij zegt tot in alle uithoeken van zijn ontwerp.

De code is het wachtwoord, of ‘wachtbeeld’ dat zich aan je meedeelt om tot het betekenisdomein te worden toegelaten. Zelfs als een vormgever het tegenovergestelde van duidelijkheid nastreeft – dat kan natuurlijk – moet dat ondubbelzinnig zijn af te lezen. Het welslagen van de informatietransactie tussen ontwerper en medemens parasiteert hoe dan ook op het gedeelde bekende. Het proces van bekend worden van kenmerken als elementen van een leesbare taal is intrigerend. Beeld kan voorkomen uit een nieuw inzicht of een ontdekking. Stroomlijn als stijlelement is daarvan een duidelijk voorbeeld. Een andere mogelijkheid is dat het nieuwe beeld alleen maar bestaat uit vervorming of optelling van bekende beelden. De laatste jaren ligt de nadruk zwaar op dit hergebruik van codes. Het lijkt of de toekomst met veel kabaal achter ons is beland.

"De laatste jaren ligt de nadruk zwaar op het hergebruik van codes. Het lijkt of de toekomst met veel kabaal achter ons is beland."

Laatst keek ik weer naar een Fred Haché Show uit de jaren zeventig van Wim T. Schippers en consorten. Barend Servet scheldt Fred Haché vreselijk de huid vol. Deze reageert verbaasd en geschrokken, waarop Barend ongeveer zegt: “Nee, dat bedoel ik niet zo, het is mijn tekst. Wat ik nu bijvoorbeeld zeg, dat is mijn tekst.” En aan die dubbele bodem voeg ik dan weer een derde toe door het op te schrijven ter lezing en vermaak. Dit piepkleine voorbeeld illustreert dat coderen en decoderen als onderwerp zo groot en ingewikkeld is als je maar wilt. Taal tot en met alles wat mensen maken en bij elkaar fantaseren hangt van code aan elkaar. Kijk om je heen en je ziet genoeg code voor een analytische publicatie die een E-reader in het huidige stadium van de technologische vooruitgang bij lange na niet kan bevatten.

Extravagantia

Dan is het handig om aan te haken bij één actuele code-uitspatting en die te gebruiken om grote lijnen uit te zetten. Het gaat te ver om in het volgende voorbeeld de exponent van een trend te zien, want daarvoor is meer nodig dan een enkel gebouw, namelijk het nieuwe Golden Tulip Intell Hotel in Zaandam. Het centrum van deze stad is in een drastische facelift verwikkeld en dit logeerpaleis heeft als groen Zaans gevelfeest ruimschoots de media gehaald. Molenaar & Van Winden architecten / WAM architecten hebben het ontworpen en het heeft beslist iets, omdat het imago van Zaandam geestig en slim in veelvoud op de buitenkant is aangebracht. Iedereen herkent dat.
Eén ding is jammer en dat is de façade aan de westzijde, waar een stuk of vier Zaanse laminaatgeveltjes het veld hebben moeten ruimen voor een andere code: het gigantisch afgebeelde typografische logo van het hotel. Daar duikt de lafheid van het merkwezen op. Zet je een hoogst markant gebouw neer, ontbreekt toch weer het lef het daarbij te laten. Branding moet. Redundantie, een overdosis code, uit angst niet herkenbaar te zijn met een gebouw dat je zo krijgt ingepeperd dat het voor altijd in je hersenen blijft rondvonken, zelfs als je het alleen op een plaatje hebt gezien.
En het blijft niet bij dat ene logo, want het onderkomen ligt, samen met het veelbelovende stadhuisplein van Soeters Van Eldonk – Sjoerd Soeters kan heel geraffineerd stijlkenmerken citeren, ook Zaanse – bij een winkelcentrum in aanbouw dat zich als het klaar is juist op geen enkele manier zal onderscheiden van zijn collega’s in den lande. Vroeger heette dit koopoord vergrijsd ‘Nieuw Rustenbrug’. Nu is de naam een eigentijds historiserend citaat geworden: ‘Hermitage’, omdat Tsaar Peter eind zeventiende eeuw een tijd in de Zaanstreek woonde en misschien ook wel vanwege het filiaal van Sint Petersburgs Hermitage in Amsterdam. Code voor status. Maar het is een standaardwinkelcentrum waar standaardketens hun standaardlogo’s in de standaarddisplays kunnen proppen die langs de levenloze plint van het consumptiecomplex zijn aangebracht. Er zijn hier geen nieuwe codes opgebloeid. En waar de oude vertrouwde stijl redelijk tot goed is toegepast is dat alleen in architectonische uitroeptekens.

Het interessante is de manier waarop codes in vele jaren aan kracht en ‘zelfbewustzijn’ winnen, terwijl daartegenin het pragmatische maakproces waaruit ze zijn geboren minder belangrijk wordt. Codes ontstaan doordat de omstandigheden ze afdwingen. Daarna evolueren ze tot stijl, een aanvankelijk stilzwijgend gehuldigde en allengs meer dwingende opvatting over hoe iets er uit hoort te zien.

"Codes ontstaan doordat de omstandigheden ze afdwingen. Daarna evolueren ze tot stijl."

Uiteindelijk zijn ze zo sterk zijn dat ze hun bakermat niet meer nodig hebben. Niet voor niets verwerd het modernisme, geboren als het was uit vermoede productiemogelijkheden en de verwachting van een internationale stijl, tot het hart van hetgeen de Engelse BBC architectuurcriticus Jonathan Meades treffend de expressie van de regenerative community noemde. Dat is de rijke culturele incrowd die wereldwijd met befaamde architecten en designers zijn prestigieuze kunstje herhaalt in elke stad die dat maar wil.
De Zaanstreek heeft zijn eigen stijl ontwikkeld. Vroeger was het een zompig moerasgebied waar vanwege het vocht alleen eikenhout kon overleven in de bouw van huizen en boerderijen. Daarna kwam er een grootschalige houtindustrie op, met minder rotbestendige houtsoorten. Huizen werden daarom bruinzwart geteerd. Toen kwam er ook verfindustrie en daarmee kleur en geld en status, en ontstond de herkenbare Zaanse manier van bouwen die nog niet zo heel lang geleden werd verguisd omdat hij niet bij de toekomst zou passen en die nu precies om die reden – het toerisme van de nostalgie – bij de exporteerbare Hollandse code is gaan horen.
Zo kwam ‘Holland’ in Japan en Turkije terecht. Venetië belandde als The Venetian in Las Vegas en vervolgens, vorig jaar, nog een keer en nog groter op Macao voor de kust van China. Op dit eilandje is ook een bewijs te vinden dat het beschreven verschijnsel bepaald niet nieuw is. Deze sinds 1999 weer Chinese supergok-kolonie, met inmiddels meer omzet dan Las Vegas, heeft als centrum een Unesco monument dat bestaat uit gebouwen van halverwege de zestiende eeuw, in de toenmalige Mediterrane stijl. De bedoeling van die stijltransplantatie was destijds anders dan hij nu zou zijn. Het ging in die tijd om het bouwen van iets vertrouwds in den vreemde, dat tevens de imperiale macht markeerde. Dat gebeurde in de oudheid van de Grieken en de Romeinen ook al. Nu staat de gebouwengroep op Macao vanwege zijn authenticiteit en monumentstatus als het ware tussen aanhalingstekens (naar een citaat uit een interview met romanschrijver van Joseph O’Neill). The Venetian is vertrouwd op de manier waarop Hilton dat is, of MacDonalds, of IKEA. Een veilig uitroepteken als baken van commerciële verleidingskracht. John Körmeling gaat dan weer een stapje verder. Op zijn eigen manier schept hij met de Hollandse code van Happy Street op de wereldtentoonstelling in Sjanghai een goed gelukt uitroepteken waar bovendien ook een vette smiley bij staat. Het is een culturele piketpaal met zelfspot. De code van Holland is vrij en tegelijk voorgoed haar onschuld kwijt. Ze kan nooit meer onbevangen worden ingezet. Want ontwerpers kiezen en vormen weloverwogen de taal waarin de kwaliteit van hun voortbrengsels wordt uitgedrukt en verliezen daarin hun onbevangenheid.

Coderen

De vraag is telkens hoe je vorm inzet om het verhaal van het ontwerp te vertellen, het via vorm – in de ruimste betekenis van het woord – vertalen van het concept in iets leesbaars. Zoals gezegd lukt dat alleen als je als ontwerper gebruik maakt van wat jij weet dat de beschouwer ook kent, of de gebruiker, of de koper, of wat voor hoedanigheid het publiek ook heeft. Vernieuwing moet altijd meevaren met het vertrouwde, soms als verstekeling andere keren als opvallende dekpassagier. Het is niet mogelijk iemand te overtuigen van de kwaliteit van iets als zij of hij er niets in kan herkennen. Op sommige versies van het Cola-blikje staat een Cola-fles afgebeeld, voor de absolute zekerheid. Je komt dat geïncorporeerde bekende overal tegen, van steenstrips tot de merkdetaillering van automobielen. Ook de novelties in museumwinkels onttrekken zich er niet aan. Of nieuwe techniek, die wordt vermomd in een oude jas. Er zijn allerlei niveaus in mogelijk, subtiel, of grof, aparte codes, of meer tegelijk. In het laatste geval wordt gretig het woord gelaagdheid gebezigd. En vaak ook weer ‘verkeerd’ begrepen, want regelmatig vatten mensen uit de vakwereld het letterlijk op, als laagjes materiaal over elkaar. Let even op de aanhalingstekens bij ‘verkeerd’. Het gaat bij gelaagdheid om lagen van betekenis. Eén lapje stof kan van alles betekenen. Je kunt met één ontwerp verschillende dingen zeggen tegen mensen met verschillende achtergronden. Dat maakt het ook moeilijk. Een klassiek stijlcitaat wordt gauw begrepen en als je dat, zoals in het Zaanse hotel, via herhaling lekker over the top tilt, snapt iedereen het. Bij een ladenkast van losse laden met een riem eromheen, om maar een klassieker te noemen, is dat minder vanzelfsprekend. En in dit tijdschrift zal vrijwel elke lezer weten welk ontwerp ik bedoel en wie ervoor verantwoordelijk is, terwijl dat in andere publicaties niet zo is. Je moet dus inschatten wie je publiek is en dan kijken hoe ver je kunt gaan voor het publiek afhaakt, als dat tenminste je ambitie is.
Dan moet je de grens kennen die je net niet over mag. De oervader van commerciële productvormgeving Raymond Loewy, heeft hieraan een naam gegeven: het MAYA principe. Voor wie het nog niet wist: MAYA staat voor Most Advanced Yet Acceptable. De betekenis laat zich illustreren met de vormgeving van een elektrische auto. Maak je er een tweewielige gelikte zelfdenkende rolstoel van, zoals Toyota deed in het conceptmodel Swing, dan roep je alleen vragen op, want het is vooralsnog te onwerkelijk. Tesla in de Verenigde Staten produceert zeer snelle klassieke sportwagens op accukracht en boort een markt aan. Zelfs de nostalgische jongens van Top Gear zagen potentie. Raymond Loewy dacht met zijn principe vooral in markttermen. Tegenwoordig zou de acceptatie ongetwijfeld worden uitgesmeerd over doelgroepen. IKEA heeft een geraffineerd systeem van stilering, waarmee het lukt over de hele wereld vrijwel dezelfde lijn producten te verkopen, in grote aantallen. Het is niet moeilijk te herleiden hoe het systeem ongeveer in elkaar steekt als je in IKEA je ogen de kost geeft. Er is eerst een abstract constructief concept. Dat draagt vervolgens onversierde functionele onderdelen en op hun beurt laten die zich stileren met bescheiden stijlkenmerken in onderdelen als deuren en poten. De smaaklaag wordt genuanceerd met de beschikbare producten voor stoffering. De codes zijn geordend volgens begrippen als modern en traditioneel, die elk weer verder zijn opgesplitst. Het intelligente is dat de stijlkenmerken zijn afgestemd op de interpretatie van het kopend publiek en niet op die van kunsthistorici, want daar heeft het concern geen boodschap aan. Modern Scandinavisch is wat de klant modern Scandinavisch vindt. IKEA is hierdoor voor een groot publiek MAYA.
Het intrigerende van codes is – ik gaf het al aan met het lapje stof – dat ze voor verschillende beschouwers een ander niveau van begrijpelijkheid kunnen belichamen.

"Het intrigerende van codes is dat ze voor verschillende beschouwers een ander niveau van begrijpelijkheid kunnen belichamen."

Een leuk voorbeeld vormen de grafische cartoons van de Designpolitie die onder de naam Gorilla worden gepubliceerd. Ze spreken de lezer aan op kennis van grafische symbolen, vlaggen, logo’s. Niet iedereen is daar even goed in thuis als grafische vormgevers. Daardoor werken ze heel anders dan bijvoorbeeld tekeningetjes van Kamagurka die via karaktertjes commentaar in tekst levert. Misschien zou het interessant zijn om te experimenteren met interdisciplinaire coderuil. Want ontwerpers verstaan elkaar niet altijd. Bold Monday in Den Haag ontwierp de nieuwe letter voor Audi en had enige moeite met de ronkende autotaal waarin de brief was geformuleerd.
En natuurlijk kan een ontwerp ook binnen een discipline niet worden geaccepteerd.
Dat brengt me op een begrip dat zich tijdens het voorwerk voor dit opstel aandiende: MAYA 2.0. Het betreft de acceptatie van je ontwerp door collega’s. Want vormgevers richten zich met hun werk ook tot elkaar. Het duidelijkst heb ik dat gemerkt bij letterontwerpers. Als ze een bord zien constateren ze dat de beentjes van de A nogal heen en weer schoppen, of dat de keuze van de Akzidens Grotesk een juiste is geweest.   

"Als letterontwerpers een bord zien constateren ze dat de beentjes van de A nogal heen en weer schoppen, of dat de keuze van de Akzidens Grotesk een juiste is geweest. Maar lezen wat er staat is voor hen minder vanzelfsprekend."  

Maar lezen wat er staat is voor hen minder vanzelfsprekend. Vormgevers kunnen onderling streng zijn. Dat heeft dan bijvoorbeeld betrekking op ‘concessies’ die iemand heeft gedaan aan het ‘concept’ om het beter verkoopbaar te maken. NAEFA moet het dan heten: Not Advanced Enough For Acceptance. Het valt me op dat er onder ontwerpers nogal laatdunkend wordt gedaan over wat zij met ‘gewoon commercieel’ aanduiden, als in: ik werk aan een huisstijl en dat is ‘gewoon een commerciële opdracht’. Terwijl het werk er niet makkelijker op wordt, want dan komt het aan op slim coderen, fouten maken, nieuwe versies proberen.

Codeloos

Codes hebben, zoals gezegd altijd een oorsprong. De manier waarop ontwerpers over hun uitgangspunten beslissen varieert per discipline en per individuele ontwerper. Zo herinner ik me een masterclass over de toepassing van staal voor architecten en constructeurs. Eén groepje kreeg de opdracht voor zijn onderzoek uit te gaan van styling bij auto’s, in dit geval betrof het een klassieke Volvo sportwagen. De samenhang tussen stijl, vorm en productie in dun plaatstaal bleek volledig buiten beeld te blijven. In plaats daarvan werd het silhouet van de auto opgevat als plattegrond van een gebouw. Ik kan me er nog over verbazen. Over silhouet gesproken. Viktor en Rolf legden als zomergast op televisie uit hoe het silhouet het onverwacht naïeve uitgangspunt was voor hun indrukwekkende diepzwarte collectie die op zwart geschminkte modellen werd gepresenteerd.
Zo kunnen vormgevers zich laten inspireren door alles wat vast en los zit als metafoor op te vatten, van een rotslandschap via een sprinkhaan tot een ruimtepak. Een analyse met moodboards kan ook richting bepalen. Daarnaast levert de traditie haar codes, evenals de conventies en taboes die binnen het ontwerpvak bestaan. Of vormgevers laten de beeldvorming letterlijk over aan de computer, tenminste dat denken ze, want alles wat een computer doet hangt af van menselijke uitgangspunten, inclusief het genereren van random getallen. De vaardigheid van de ontwerper lees je af aan de kwaliteit van de vertaling in iets leesbaars.
In de techniek kan vorm het resultaat zijn van het louter voldoen aan functionele eisen. Voor vormgevers is dat niet voor te stellen, dat het karakter van vorm bij ontwerpen helemaal geen bewuste overweging hoeft te zijn. Mijn voorkeur gaat uit naar vorm die voortkomt uit het experiment: niet een vorm kiezen en daarvoor een oplossing zoeken, maar al doende een richting ontdekken om vorm te ontwikkelen. Zo zei Frank Gehry over zijn leermeester John Lautner (architect van spectaculaire villa’s waarvan er één als set voor de Bondfilm Diamonds are forever werd gebruikt –over codes gesproken) dat deze, in het begin van zijn carrière, teveel gevangen zat in de stijl van Frank Lloyd Wright die hem op zijn beurt had opgeleid. ‘Gevangen in stijl’, mooie uitdrukking vind ik dat voor het werken vanuit een vormidee.
‘Gevangen in codes’ kun je constateren voor de manier waarop de ontwikkeling in het ontwerpen vreemd stagneert, al jaren eigenlijk. Het Most Advanced komt nauwelijks boven water en daarmee wordt alles wel zo’n beetje Acceptable. Het lijkt of de voedingsbodem van onbevangenheid en pragmatisme is uitgeput.
Codes ontstaan op dit moment alleen uit elkaar en onderling knokken ze om aandacht. Het is voor een nieuwe gedachtegang niet makkelijk tot dit retro strijdgewoel door te dringen. Want het meeste wat je ziet grijpt terug. Terug is de letterlijke betekenis van retro. Er is ook grappige verwarring over. Er zijn bijvoorbeeld moderne architecten die de stijl van de jaren rond 1930 retro noemen en hun eigen stijl van rond 1920 eigentijds. De gangbare codes beginnen nu echt sleets te worden. Ik zou niet meer in de krant willen lezen dat iets er ‘futuristisch’ uitziet, omdat het verwijst naar de toekomst van 1953. Misschien is er een codeloos intermezzo nodig. Laat de tijdgeest lekker een jaartje uitwaaien op de Zaanse Schans.
 

Beeld: Op sommige versies van het Coca Cola-blikje staat de oude Colafles afgebeeld: "Vernieuwing moet altijd meevaren met het vertrouwde: soms als verstekeling, andere keren als opvallende dekpassagier", aldus Ed van Hinte.

MVRDV ontwikkelde in opdracht van de Make it Right Foundation een aantal oplossingen voor de wederopbouw van het door overstorming verwoeste Lower Ninth Ward in New Orleans.

Het grafische collectief Gorilla bedient zich pesterig van het door Thonik ontwikkelde logo van de SP.