Bureau of Studio?

Rick Poynor, 15 december 2010

Het dilemma van het Dutch Design

Rick Poynor's essay over de stand van zaken in grafisch Nederland, in het Dutch Design Jaarboek 2010, bleek voor veel ontwerpers een steen des aanstoots. Ze verzamelden zich op 15 december in Pakhuis de Zwijger, om tijdens Items Live met Poynor in debat te gaan. Hieronder het essay dat aanleiding was voor het debat.

Tijdens een bezoek aan Amsterdam in 1983 zag ik in een boekwinkel in de Leidsestraat een bijzonder boek liggen. De vorm ervan was totaal onregelmatig. Nu had ik wel een beetje verstand van typografie en grafisch ontwerpen en ik was er zeer door geboeid, al had ik me nog niet erg in de geschiedenis van het onderwerp verdiept. Dit boek, Ontwerp: Total Design van Kees Broos, was net verschenen en ik schafte het gretig aan, want ik wist dat het thuis waarschijnlijk niet te verkrijgen zou zijn. In 1987 was Wim Crouwel de eerste grafisch ontwerper die ik voor een tijdschrift zou interviewen.

Ik begin deze bijdrage over het Nederlandse grafisch ontwerpen met zo’n persoonlijke noot omdat het onderwerp me zo na aan het hart ligt dat ik onmogelijk een onderscheid kan maken tussen deze vroege ontmoetingen en mijn daaropvolgende betrokkenheid bij dit vak. Het zal het Nederlandse publiek nauwelijks zijn ontgaan dat het Nederlandse grafisch ontwerpen in de jaren tachtig een buitengewoon creatieve periode doormaakte, maar misschien kan de blik van een buitenstaander toch nog enig licht werpen op de mate van impact die dit grafisch ontwerpen in die jaren op andere landen had. Het is een veelgehoord cliché dat Nederland een soort hemel voor grafisch ontwerpers was, en niet voorniks, want daar leek het inderdaad op. Total Design, Studio Dumbar, Jan van Toorn, Anthon Beeke, Hard Werken, Wild Plakken, om maar de meest voor de hand liggende te noemen, waren een soort titanen die in staat waren – zo leek het tenminste van een afstand – om opdrachtgevers te verleiden of hun zelfs hun wil op te leggen, tenzij (merkwaardige gedachte) die opdrachtgevers daadwerkelijk zulk uitdagend werk zochten. In de jaren tachtig deed Studio Dumbar, voor de Britten hét symbool van het Nederlandse ontwerpen, met het ene project na het andere mee aan de D & AD Awards in Londen en keer op keer wonnen ze. Wij hadden niets in te brengen tegenover dit ontzagwekkend niveau van grafische verfijning, originaliteit en overdonderend zelfvertrouwen. Mijn bezoekjes aan Nederland, nog meer ontmoetingen met Nederlandse grafisch ontwerpers en een groeiende kennis van de tradities van het Nederlandse ontwerpen sterkten mij zeer in mijn gevoel, in die late jaren tachtig, dat grafisch ontwerpen veel te bieden had en de moeite waard was om over te schrijven.

Het is terecht om de vraag te stellen wat precies in het Nederlandse grafisch ontwerpen ons nu zo in vervoering bracht: waar waren we toch zo enthousiast over? Dat was het briljante van de grafische en typografische vorm. Sindsdien zijn we geleidelijk opgeschoven naar een situatie waarin veel van de veronderstellingen over de inherente visuele cultuurwaarde van geavanceerd grafisch ontwerpen worden beschouwd als misplaatst en als niet langer relevant voor de huidige omstandigheden. Veronderstellingen die voor ontwerpers vóór de jaren tachtig, gedurende de ontwerphausse van dat decennium en ook nog in de jaren negentig vanzelfsprekend waren. Tegen het einde van de eeuw werd juist de vorm, nota bene het kenmerk van datgene waarvoor het Nederlandse grafisch ontwerpen eens zo de hemel in werd geprezen, voor veel ontgoochelde designwatchers het breekpunt. Het afwijzen van vorm als een valide doel op zichzelf was geen specifiek Nederlandse ontwikkeling. Desalniettemin was Carel Kuitenbrouwer met zijn artikel ‘The New Sobriety’, gepubliceerd in 1995 in Eye, een van de eersten die een vergaande kalmering signaleerden in het Nederlandse grafisch ontwerpen, na die roerige jaren tachtig.

Na een langzaam begin in onder meer Nederland en Groot-Brittannië werd dit verlangen naar soberheid van vorm een internationaal verschijnsel binnen het progressieve grafisch ontwerpen, een oprechte reactie op de dwingende visuele overdosis van een steeds meer op spektakel gerichte mondiale cultuur. De grafische overdaad had een visuele burn-out bespoedigd en ingewikkelde vormexpressie was niet langer in staat om iets van betrouwbaarheid of betekenis over te brengen. Zoals Jop van Bennekom opmerkte in HD: Holland Design New Graphics (2001): ‘Vorm is zo’n versleten iets in de jaren negentig.’ Dat merkwaardige boek, vormgegeven als zo’n dikke wegwerppil in het rijtje bestsellers op een luchthaven, is nog steeds een onthullend tijdsdocument, maar vergeleken met de hoogtijdagen van het Nederlandse grafisch ontwerpen toen dat zich zo vaak onderscheidde door wat Gert Dumbar ‘stilistische duurzaamheid’ noemde, bevat HD een decennium later maar weinig beelden die heftig je aandacht trekken en ook verder weinig om bij stil te staan. Ik vond toen al, en dat vind ik nog steeds, dat het Nederlandse grafisch ontwerpen zijn prachtige grafische kind met het overdadig schuimende badwater van dat decennium had weggegooid.

Hoe goedbedoeld de motivatie ook was van waaruit sommige ontwerpers de nieuwe visuele eenvoud omarmden, ook die werd al snel de zoveelste modieuze stijl die rijp was voor commerciële uitbating. Er is een tijd geweest waarin veel Nederlands grafisch ontwerp onmiskenbaar Nederlands was omdat het voortkwam uit de Nederlandse modernistische traditie van typografie en montage waarnaar voortdurend werd verwezen, zelfs al werden er nieuwe methoden en richtingen geïntroduceerd. Die traditie was ook in de jaren tachtig nog duidelijk aanwezig in het postmodernisme van Jan van Toorn of Studio Dumbar. Tegenwoordig is het Nederlandse grafisch ontwerpen niet meer zo overduidelijk Nederlands, maar worden de grafische gewoonten en manieren van aanspreken bepaald door de internationale conventies van reclame, marketing, branding, mode en populaire cultuur. Het bekendste Nederlandse ‘ontwerp’-bedrijf van de laatste vijftien jaar, KesselsKramer, is in feite een reclamebureau en medeoprichter Erik Kessels wordt regelmatig op internationale ontwerpconferenties uitgenodigd om te spreken over de oneerbiedige en humoristische reclamecampagnes van KK. Of, om het anders te zeggen: het Nederlandse grafisch ontwerpen, dat ooit zo’n levendig aspect van de nationale visuele cultuur was, lijkt nu erg op alle andere grafische ontwerpen. Het meeste Nederlandse grafisch ontwerpen loopt niet langer in puur grafische zin voorop in de wereld, omdat het zich verplicht heeft gezien zich te voegen naar de geboden van een geglobaliseerde economie. Net als het grafisch ontwerpen overal elders staat ook het Nederlandse grafisch ontwerpen tegenwoordig voornamelijk ten dienste van de markt, en de verlangens van die markt staan voorop. Studio Dumbar, waar strategisch directeur Tom Dorresteijn sinds 2005 voor de helft vennoot is, is een goed voorbeeld van deze veranderingen. Dorresteijns concept ‘visual branding’ wordt op de website van Studio Dumbar uitgelegd onder het hoofdje ‘Vision’ (het begrip ‘visual branding’ heeft ook nog een complete eigen
website), en wordt gevolgd door een kort onderdeel dat hartverscheurend schrijnend ‘Free Spirit’ is genoemd. Bij deze andere, blijkbaar nogal exclusieve soort ontwerpen, krijgen we te horen dat ‘de ontwerper slechts één uitdaging heeft: erachter komen hoever zijn of haar creativiteit reikt’. Hieruit blijkt toch wel heel duidelijk wat de nieuwe statuten van het grafisch ontwerpen zijn: meestal worden de ontwerpers ingetoomd en wordt hun creativiteit afgemeten en beperkt door de taak van het neerzetten van een merk, maar heel af en toe komt er een goedwillende klant uit de culturele sector langs en mogen ze even losgaan en zich uitleven, net als vroeger.

Enigszins anachronistisch omschrijft Studio Dumbar zichzelf nog steeds als een ‘studio’. Dat woord impliceert onmiddellijk een verbinding met kunst en roept het beeld op van een klein atelier waar een creatieve figuur of groep aan iets werkt van persoonlijke betekenis. Veel Nederlandse ontwerpbedrijven, en ook die in andere landen, geven nu de voorkeur aan het woord ‘bureau’. De Designpolitie, een ontwerpteam dat het hedendaagse ethos van het Nederlandse grafisch ontwerpen volledig belichaamt, omschrijft zichzelf als een ‘bureau voor grafisch ontwerpen’. Lava, onlangs uitroepen tot ‘Europees ontwerpbureau van 2010’, gebruikt de term ook en legt uit dat die ‘past bij een generatie die een positie heeft ingenomen tussen het traditionele ontwerpbureau en een reclamebureau in’. En daar gaat het natuurlijk om: grafisch ontwerpen is steeds nauwer vervlochten met reclame maken, een bezigheid die de openbare ruimte commercieel exploiteert, iets waarvan grafisch ontwerpers vroeger uit principe niets wilden weten. ‘Bureau’ is een dienstverleningsgericht, marketingvriendelijk woord, waardoor ontwerpers veel inschikkelijker overkomen.

De retoriek waarvan hedendaagse Nederlandse ontwerpers zich op hun website bedienen om hun werkwijze aan potentiële klanten uit te leggen, is al even onthullend. ‘De stijl van Thonik is aantrekkelijk en effectief. Heldere concepten worden met minimale middelen overgebracht.’ (Thonik). ‘Veel van ons werk is geconcentreerd, tot de pure essentie teruggebracht.’ (De Designpolitie). ‘Ontwerpen is geen kunst. Wij hebben geen specifieke visuele stijl. Wij proberen altijd een unieke ontwerpoplossing te vinden.’ (Lava). Dat zijn opmerkelijke uitspraken, niet omdat ze van zichzelf ondeugdelijk zijn, maar omdat het absoluut standaardgrondgedachten zijn waar ontwerpbureaus mee aankomen. Al vijfentwintig jaar lang hoor ik dergelijke ideeën van Britse ontwerpers. Ze komen voort uit het ‘op-ideeën-gebaseerde’ ontwerpen dat in de late jaren vijftig en in de jaren zestig werd omarmd door Amerikaanse en Britse ontwerpers en dat in diezelfde landen in de jaren tachtig en negentig is verworpen door jonge ontwerpers met het argument dat zulke verbleekte en dikwijls neerbuigende manieren om het publiek aan te spreken niet langer geschikt waren om om te gaan met de complexiteit van het hedendaagse bestaan en communicatie. De cirkel is nu weer helemaal rond. Hoewel het teruggrijpen naar het op ideeën gebaseerde ontwerpen kan zijn begonnen als een noodzakelijke poging om het ontwerpen te zuiveren van het zelfingenomen kabaal waarin de boodschap verloren dreigde te gaan, heeft dat nu geresulteerd in een gladde, voorspelbare verzameling visuele procedures die maar weinig eisen stellen aan klant of kijker. Natuurlijk zijn deze ontwerpers zich bewust van de wonderbaarlijke Nederlandse grafische traditie en alsof ze zichzelf en hun collega-ontwerpers gerust willen stellen dat ze nog steeds in die traditie staan, beroepen ze zich soms op hun voorgangers, zelfs terwijl ze potentiële klanten verzekeren dat alles eenvoudig en effectief zal gaan. Thonik laat op hun verklaring over heldere concepten en minimale middelen volgen dat zij ‘ook een anarchistische kant hebben en ieder project beschouwen als een kans om te experimenteren’. Het onlineprofiel van De Designpolitie laat bezoekers weten dat ‘onze mensen zijn opgegroeid in een
Nederlandse ontwerpcultuur en in de rijke traditie van Nederlandse kunst, ontwerpen en tolerantie’. Hun meedogenloos uitgeklede ontwerpen, zeggen zij, zijn kritisch én communicatief. De inherente spanning van het van twee walletjes willen eten en deel uit te willen maken van de grote Nederlandse traditie in het grafisch ontwerpen, terwijl de visuele vrijheid die daaraan juist ten grondslag lag wordt
beknot, doet zich voelen in een commentaar uit 2007 van Lava’s Hans Wolbers op de ‘Visual Branding’-website van Dorresteijn. ‘Ik moet eerlijk toegeven dat ik het niet zo heb op theorieën’, schrijft Wolbers. ‘Je ziet regelmatig allerlei “merkengoeroes” de grootst mogelijke onzin verkopen. Persoonlijk geloof ik steeds meer in creatieve talenten die de juiste snaar weten te raken.’ Dat is ook een versie van het pleidooi voor ‘free spirit’ van Studio Dumbar: probeer het ontwerpproces niet tot in detail te regelen met een eindeloze stroom van tot zelfrechtvaardiging dienende concepten, voorschriften en vermaningen. Vertrouw erop dat getalenteerde en toegewijde ontwerpers met werkelijk frisse en verrassende visuele ideeën komen en vertrouw er vervolgens op dat visueel alerte kijkers daarop zullen reageren. Leg je neer bij de subjectiviteit van het creatieve proces, het toevalselement, de dingen die je niet eens moeten willen proberen te beheersen. Misschien komt de cirkel dan wel nog een keer rond.

Het lijkt wellicht alsof het Nederlandse grafisch ontwerpen bij mij in ongenade is gevallen. Ik heb geprobeerd te laten zien dat mijn teleurstelling voortkomt uit de sterke bewondering die eraan voorafging. De verbazingwekkende, inspirerende prestaties van het Nederlandse grafisch ontwerpen hebben laten zien wat je soms in visuele communicatie kon bereiken. De vernieuwingen daarin hebben buitengewoon veeleisende maatstaven opgeleverd die gebruikt zouden kunnen worden als graadmeter voor elk grafisch ontwerp. Ik kan er alleen maar op wijzen dat het nu oneerlijk zou zijn – en een vorm van zelfbedrog voor Nederlandse ontwerpers – om deze maatstaven niet ook toe te passen bij het beoordelen van het hedendaagse wereldje van het grafisch ontwerpen.

Een van de meest hoopgevende en opwekkendste ontwikkelingen in het Nederlandse grafisch ontwerpen is sinds het eind van de jaren negentig uit tamelijk onverwachte hoek gekomen. In Word of Image. Metaphorical Thinking in Dutch Graphic Design (2004) herhaalt Jan Middendorp de dikwijls gehoorde opvatting dat Nederlandse ontwerpers ‘geen grote theoretici’ zijn en zich liever bezighouden met de praktische kanten, zorgen dat het werkt. Wolbers spreekt in het hierboven aangehaalde commentaar zijn eigen voorbehoud uit over de risico’s van het theoretiseren. Toch is het idee dat een pragmatisme dat wars is van theorie typerend is voor de Nederlanders altijd twijfelachtig geweest: ten eerste houdt waar dan ook slechts een minderheid van de grafisch ontwerpers zich bezig met theorievorming; ten tweede zijn sommige Nederlandse ontwerpers – Crouwel en Van Toorn, om er maar twee te noemen – altijd bereid geweest tot een scherpzinnige reflectie op de ideeën die aan hun ontwerpmethoden ten grondslag liggen.

In het afgelopen decennium hebben twee groepen ontwerpers, Experimental Jetset en Metahaven, deze betrokkenheid bij intellectuele bezinning op een hoger plan gebracht. Hoewel het niet breed is opgemerkt, wat eens te meer onderstreept hoe weinig echt kritische aandacht er is voor het grafisch ontwerpen, leveren beide teams voortdurend bijzonder doordacht denkwerk over het vak en de huidige stand van zaken en mogelijkheden daarin. Bij beide is onafhankelijke kritische bezinning een niet meer weg te denken component van de dagelijks praktijk. En we hebben het hier ook niet over het gebruikelijke vermoeiende, deprimerende gezeur over branding en marketing. Metahaven heeft onlangs het boek Uncorporate Identity (2010) gepubliceerd en beide studio’s – het zijn uitdrukkelijk studio’s – zijn geïnterviewd in The Reader. Iaspis Forum on Design and Critical Practice (2010). Uit ruimtegebrek zal ik me hier beperken tot Experimental Jetset als langst bestaande team.

In de compromisloze verklaring over het standpunt van Experimental Jetset klinkt de authentieke historische stem van het Nederlandse grafisch ontwerpen door, als herinnering aan hoe Nederland zo’n hoge positie heeft verworven op het mondiale podium van het grafisch ontwerpen. De drie medewerkers, Erwin Brinkers, Danny van den Dungen en Marieke Stolk, leggen uit dat ‘de reden waarom wij als studio bestaan is dat we een unieke esthetische/conceptuele visie hebben en een zeer specifieke taal spreken’ (Zie Studio Culture, 2009). Volgens eigen zeggen zijn ze alleen geïnteresseerd in het werken met klanten die deze visie begrijpen en die van hen verwachten dat ze ‘een specifiek gezichtspunt, een esthetische/conceptuele taal en een ideologische benadering’ inbrengen. Dit is duidelijk een totaal andere stijl van jezelf presenteren dan dat je belooft je als een kameleon aan te passen om een te maken ontwerp te laten voldoen aan de verwachtingen van de klant.

De leden van Experimental Jetset zijn zich terdege bewust van hun verhouding tot de Nederlandse ontwerptraditie, iets wat zich met name uit in een frequent eerbetoon aan Wim Crouwel, de oudere staatsman die het meest in aanzien staat bij jonge ontwerpers buiten Nederland. Als kijker heb ik soms wel moeite gehad met het Crouweliaanse modernisme in het visuele palet van Jetset. Ik kan er anno 2010 niet erg opgewonden van raken, al zie ik waar het vandaan komt en begrijp ik de gedachte erachter – hun wens om de materialiteit van onderwerpen te benadrukken en eerder objecten dan beelden te willen maken – waardoor ze tot deze sobere visuele conclusies zijn gekomen. Het is echter kenmerkend voor de helderheid van hun commentaar dat zij zonder meer de minpunten van het voormalig keizerrijk van hun held toegeven. ‘Total Design was in veel opzichten het voorteken van de opkomst van het soort studio waaraan wij een flinke hekel hebben: grote communicatieconcerns waar de feitelijke praktijk van het grafisch ontwerpen wordt overschaduwd door merkstrategieën, marketingtheorieën, reclamemodellen, et cetera.’ Naar hun mening is de overgecompliceerdheid van het opdracht- en ontwerpproces veroorzaakt door de vele lagen van marketing- en communicatiemensen die voor overbodig werk zorgen om zichzelf bezig te houden.

‘Wij hebben het gevoel dat we nu op een punt in de geschiedenis staan waarop we in feite de andere kant op moeten’, zeggen zij. De oplossing voor het probleem van de opgezwollen ontwerpbusiness ligt niet in nog grotere ontwerp‘ bureaus’, maar in minder marketing. Jetset blijft dan ook standvastig een studio van drie personen die alleen opdrachten aannemen die ze ook aankunnen. Ook hier zien we weer een variant van het ‘free spirit’-argument, maar dit keer vanuit een studio die een manier heeft gevonden om vrijheid van manoeuvreren tot een dragend element te maken in een zelfgekozen structuur. Als grafisch ontwerpen – Nederlands grafisch ontwerpen – ons dierbaar is als een nog steeds potentieel onbegrensd middel van visuele communicatie, dan moet dit bescheiden voorstel van een van de meest bedachtzame studio’s die thans werkzaam zijn in het ontwerpen wel juist zijn. Als het grafisch ontwerpen een toekomst wil hebben, kan die toekomst er alleen komen als we ons concentreren op het grafisch ontwerpen zelf. Nederlandse ontwerpers die weigeren het ideaal van de studiopraktijk op te geven, houden de toorts brandend.
 

Dit essay verscheen in het Dutch Design Jaarboek 2010 bij NAI publishers.

Lees het oorspronkelijke Engelse essay hier.