Groen Grafisch
Vraagbaak voor ontwerpers: de Groene Offerte
Duurzaam ontwerpen wordt steeds meer ingezet als middel, en niet altijd als doel op zich. Want wat nu precies duurzaam is, en wat niet, is niet altijd even duidelijk. Keuzes, keuzes.
Laten we eerlijk zijn: veel grafisch ontwerpers zouden een duurzame wereld het meeste dienen door een kleinere auto te nemen en door aan het einde van de werkdag hun computer echt uit te zetten. Aan de andere kant geldt dat ontwerpers in veel gevallen de macht hebben om voor opdrachtgevers duurzame keuzes te maken die een grote impact hebben. Een grammetje minder verpakkingsmateriaal voor een supermarktproduct maakt op de aantallen waar het daarbij om gaat een enorm verschil in materiaalgebruik en transportgewicht. Een andere materiaalsoort, twee- in plaats van vierkleurendruk, afzien van laminaat, als de aantallen maar groot genoeg zijn is het effect aanzienlijk.
Dat is precies de reden waarom de Amerikaanse ontwerpster Valerie Casey van het design- en innovatiebureau IDEO in 2007 het initiatief nam voor het Designers Accord. Haar idee: als alle ontwerpers zich vastleggen om alleen nog duurzame ontwerpen te maken, dan veranderen ze daarmee geleidelijk de industrieën van hun opdrachtgevers en uiteindelijk het gedrag van consumenten. En dat kan snel gaan, want als iedereen in de creatieve industrie meedoet, dan hebben opdrachtgevers geen uitwijkmogelijkheid meer naar traditioneel werkende collega’s. Ontwerpers aller landen verenigt u en samen dwingen we de opdrachtgevers tot duurzame productie. Zoiets.
Het succes van het Designers Accord geeft wel aan hoe groot de behoefte binnen de creatieve gemeenschap is om de wereld duurzamer te maken: binnen een jaar hadden meer dan 100.000 ontwerpers van alle disciplines uit honderd landen zich aangesloten. Het Designers Accord, waar ook steeds meer ontwerpbureaus, designopleidingen, brancheorganisaties en bedrijven zich bij aansluiten, fungeert nu als een platform voor kennisuitwisseling over duurzaamheid, inclusief sociale onderwerpen.
Case studies op de website gaan veel over productontwerp, maar daartussen wordt ook het verhaal van Nature’s Path verteld, een onafhankelijk Amerikaans merk van biologische ontbijtgranen. Ontwerpbureau egg uit Seattle kreeg de opdracht het merk te profileren tussen het geweld van Kellog’s en andere grote merken. Omdat de weinig onderscheidende naam Nature’s Path slecht werd onthouden, bedacht egg een campagne rond de vraag ‘Waar bent u op het pad naar duurzaamheid?’. De campagne deed in een klap de naamsbekendheid en de kennis over duurzaamheid enorm toenemen. Net als de verkoopcijfers trouwens: die gingen met 22 procent omhoog.
Restinkt
Kennis over duurzaamheid, dat is waar eigenlijk iedereen op het moment om zit te springen. Consumenten zoeken naar houvast in het woud van verwarrende informatie, keurmerken en claims. Producenten weten ook vaak niet goed waar te beginnen en putten zich uit in het benoemen van de obstakels die duurzame keuzes voorlopig nog even in de weg staan. En ontwerpers zitten daar zo’n beetje tussenin met af en toe een meer of minder halfbakken poging om opdrachtgevers te verleiden tot een iets duurzamere keuze. Maar meestal is het, bij gebrek aan eenvoudig beschikbare informatie, toch gewoon business as usual: als het mooi is dan is het goed.
Tegen die achtergrond is elke duurzame vondst er één, die dan meteen breed wordt uitgemeten. Zo ontvingen we onlangs ter redactie een jubelend persbericht van Today designers uit Utrecht over hun eigen huisstijl die was gedrukt met een mix van de restinkt van al hun opdrachtgevers. Het pakketje, bezorgd met een ronkend dieselbusje, bevatte ook een blik van de bewuste, grijze inkt, Colour of Today genaamd. Aardig, maar wat moesten wij, en alle andere ontvangers van deze mailing, met dat blik inkt, anders dan het ongebruikt afleveren bij het chemisch afvaldepot? De intentie was zonder twijfel goed, maar het besef dat duurzame oplossingen eigenlijk nooit geïsoleerd bekeken kunnen worden ontbrak hier even.
Dat is misschien wel het lastigste aan het duurzaamheidverhaal: alles heeft met alles te maken en de ene keuze heeft consequenties voor de volgende. Slechts een enkeling is bereid om zich daar tot de laatste papiervezel en de kleinste druppel bio-inkt in te verdiepen. Zoals Chantal Bekker, net afgestudeerd van de Fotoacademie in Amsterdam nadat ze eerder Grafisch Ontwerpen studeerde aan de ArtEZ Kunstacademie in Arnhem. Bekker begon dit jaar haar eigen studio GraphicAlert en profileert zich als duurzaam ondernemer. Op haar website bespreekt ze de duurzame keuzes die een ontwerper en fotograaf kan maken.
“Mijn belangstelling voor duurzaamheid heeft zich geleidelijk ontwikkeld en wordt onder druk van alle informatie over onder meer de klimaatverandering steeds sterker”, zegt zij. “Er is steeds gesproken over een gemiddelde temperatuursstijging van 2 graden, maar het lijkt er nu steeds meer op dat die boven de 4 graden uit gaat komen. Dat betekent dat de volgende generaties het erg moeilijk gaan krijgen. Ik ben van de soort die door zulke informatie geprikkeld wordt om iets te gaan doen.”
Al tijdens haar studie begon Bekker informatie te verzamelen over de duurzame keuzes waar een grafisch ontwerper en fotograaf voor kan komen te staan. “Ik ben er nog lang niet mee klaar. Het is heel moeilijk om uit te zoeken, zeker bij fotografie. Ik zet alle informatie die ik verzamel op mijn website om die zoveel mogelijk met anderen te delen. En natuurlijk om opdrachtgevers die duurzaamheid een belangrijk thema vinden te interesseren. Nu is het nog een unique selling point, maar hopelijk wordt het op den duur zo normaal dat niemand meer hoeft te vertellen dat hij duurzaam werkt.”
Groene offerte
Ingewikkeld en vaak verwarrend is het zeker, vindt ook ontwerper Arjan Hilgersom. Drie jaar geleden begon hij, na afscheid genomen te hebben van zijn bureau Colombo, onder de naam Team Hilgersom voor zichzelf. “Maar het is ook heel erg leuk om je in duurzaamheid te verdiepen, want het is een interessante verrijking van het vak”, zegt hij. “Het is toch een uitdaging om bij wijze van spreken het boek opnieuw uit te vinden.”
Hilgersom had genoeg van het “opportunistisch handelen in onze branche” en wilde voor zichzelf en zijn opdrachtgevers bewuster kiezen. “Maar ik had snel door dat ik me niet wilde profileren als duurzaam ontwerper, omdat het afbreukrisico dan te groot is. Elke keuze die je maakt kun je weerleggen met andere keuzes. Een FSC-label zegt bijvoorbeeld niets over hoe het papier is geproduceerd. En kies je voor internet in plaats van papier, dan blijken de servers weer enorm veel energie te verbruiken. Toch probeer ik in elk project de opdrachtgever te interesseren voor het maken van duurzame keuzes.”
Tijdens zijn gedachtevorming hierover had Hilgersom een ontmoeting met het jonge, sterk typografisch georiënteerde ontwerpbureau Autobahn. Hilgersom: “Samen kwamen we op het idee dat je opdrachtgevers eigenlijk naast een gewone offerte een groene offerte zou moeten presenteren, als alternatief voor de traditionele werkwijze. Het lag voor de hand om de kennis die we daarbij nodig hebben te verzamelen op een website.”
Zo ontstonden gaandeweg de plannen voor het inrichten van een platform over duurzaam grafisch ontwerpen, de Groene Offerte genaamd. Vanwege de betekenis voor het vak werd contact gezocht met de BNO en nu het ministerie van VROM en Stichting DOEN subsidie hebben toegezegd, zal de website - ontwikkeld samen met MarsID - dit najaar online gaan.
De Groene Offerte krijgt drie pijlers. Er is een kennisdeel met objectieve informatie over materialen, productiemethoden, keurmerken en alles wat er verder over duurzaam ontwerpen te weten is. Daarnaast kunnen ontwerpers op een forumdeel met elkaar in discussie gaan, al dan niet over de duurzame projecten die zij in het deel met showcases kunnen presenteren. Rondom het project zullen ook bijeenkomsten, gastlessen en workshops worden georganiseerd, als een voortzetting van de Duurzame Spreekuren die de BNO in de afgelopen tijd over het onderwerp organiseerde.
“We kregen steeds vaker vragen van leden over duurzaamheid”, vertelt BNO-medewerker Patrick Aarts. “Daarom zijn we workshops en later de spreekuren gaan organiseren. Maar we merkten dat ontwerpers toch aanliepen tegen de vraag hoe ze de kennis op dit vlak moeten wegen. Er is duidelijk behoefte aan mogelijkheden om met elkaar de argumenten te bespreken. Daar kan de Groene Offerte in voorzien. Daarnaast is de hoop dat de site ook kan helpen om opdrachtgevers te verleiden tot het maken van duurzamere keuzes.”
Elk stapje in de goede richting is er een, meent Hilgersom. “Het gaat er niet om wat je doet, maar dat je doet. ‘Goed’ moet je in dit verband altijd in de context bekijken. Daarom is het zo belangrijk dat mensen op de site hun keuzes kunnen toelichten en met elkaar in discussie kunnen gaan.”
Innovatie
Inmiddels beginnen ook ontwerpbureaus zich steeds vaker met het onderwerp te profileren. Vooral ontwerpbureaus die verpakkingen ontwerpen verdiepen zich in de duurzame aspecten van verpakkingen. Sommige bureaus komen daar expliciet mee naar buiten. Zo heeft de Bataafsche Teeken Maatschappij (BTM) zich vorig jaar gecommitteerd aan de internationale norm voor milieumanagement ISO 14001. Het bureau formuleerde bovendien een beleidsverklaring maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarin staat dat het bureau er in zijn activiteiten alles aan probeert te doen de milieubelasting te minimaliseren.
Ontwerpbureau Brandnew.design organiseerde onlangs voor klanten en prospects een dag over duurzame verpakkingen en verzamelde uit verschillende delen van de wereld honderd voorbeelden van verpakkingen die op uiteenlopende manieren het duurzaamheidaspect benaderen. Creatief directeur Marcel Verhaaf merkte bij het verzamelen ook al dat er bij dit onderwerp niet één waarheid bestaat. “Het is ontzettend complex en er zijn vele benaderingen mogelijk. Van het samenstellen van deze tentoonstelling hebben wij ontzettend veel geleerd en bezoekers trouwens ook. Verschillende mensen van grote merken raakten erg geïnspireerd en beseften dat ze nu ook stappen moeten gaan zetten op dit vlak. Daaronder ook Albert Heijn, dat eerder al aankondigde er naar te streven om in 2015 alle huismerkproducten verduurzaamd te hebben. Daarbij gaan ze nu nog nadrukkelijker ook naar de verpakkingen kijken.”
In verpakkingsland gaat het vooralsnog vooral om kleine stapjes in de goede richting: gebruik van minder of gerecyclede materialen, hervulbare verpakkingen en kleinere of beter stapelbare verpakkingen. Het multidisciplinaire ontwerpbureau Reggs wil evenwel verder kijken en echte verandering teweeg brengen. Het bureau verdiept zich al geruime tijd in de door de Duitse chemicus Michael Braungart en de Amerikaanse architect William McDonough ontwikkelde Cradle to Cradle principes. Door de contacten met Braungart kon het bureau in december met tien medewerkers deelnemen aan de eerste Cradle to Cradle training voor ontwerpers van Braungarts organisatie EPEA. Als eerste officiële C2C-geaccrediteerde bureau ter wereld kan Reggs opdrachtgevers nu adviseren bij het doorvoeren van veranderingen die uiteindelijk leiden tot producten die echt goed zijn voor het milieu, dus zonder giftige stoffen en steeds opnieuw herbruikbaar. “C2C is geen groenstrategie, maar een innovatiestrategie om uiteindelijk een echt goed bedrijf te worden”, stelt Thomas Schuurmans, bij Reggs verantwoordelijk voor sustainable business development. “Wij zien onszelf daarom veel meer als innovatiepartner van onze opdrachtgevers. Samen schetsen we de weg naar het einddoel, dat positief is geformuleerd. Dat vergt een andere manier van denken. Dus in plaats van de doelstelling om in 2020 minder CO2 uit te stoten, formuleren wij een doel waarin de CO2 bijvoorbeeld via biovergisting weer als voedingsstof in de grond terecht komt. Vervolgens ga je kijken hoe je in stapjes naar dat einddoel toe kunt werken. In de praktijk proberen wij in onze ontwerpen synergie te bereiken tussen consumenteninzicht, technologie en design. Dat kan niet vanuit één designdiscipline. Het gaat ons er niet om een ecoverpakking te maken, maar om het bieden van kwaliteit, door goede materialen te kiezen en goed design te realiseren. Want de meeste consumenten kopen producten niet alleen omdat ze duurzaam zijn, maar ook omdat ze lekker zijn en er aantrekkelijk uitzien. Als je daar de Cradle to Cradle filosofie aan koppelt, geef je consumenten bovendien de mogelijkheid mee te helpen je positieve einddoel te bereiken.”
Kortom, als het om duurzaam ontwerpen gaat geldt: aim high en denk anders. Precies waar ontwerpers goed in zijn.
Beeld: Het gratis te downloaden Ecofont, de Vera Sans. Door de gaatjes in de letters kan tot 25 % van drukinkt of toner worden bespaard.
Wil je reageren op dit artikel? Stuur een mailtje naar de redactie.