Salone del Mobile #3
Berichten uit Milaan
Arthur Groeneveld is werkzaam op de communicatieafdeling van UNStudio en blogt dagelijks voor Items over de Salone del Mobile in Milaan. Wat is er tijdens deze editie van de grootste designbeurs ter wereld te zien, en wie komen er op af? Arthur hopt van stoel naar kast naar lamp en struint in gesprek met ontwerper, producent, verkoper en bezoeker door de Salone.
Warenhuizen in design
Het creatieve zusje van H&M, Collection Of Style (COS), maakt gedurende de Salone haar debuut op de Italiaanse markt in de vorm van een pop-up store, ter voorbereiding op de eerste COS-winkel in Italië. In mei zal het merkgevoelige Milaan als eerste in Italië kennis maken met de Scandinavische eenvoud van het merk, dat razend populair is in de creatieve sector. Modegevoelig Amsterdam kwam, voordat de boetiek in de Hartenstraat geopend werd, speciaal naar Den Haag waar al vijf jaar geleden een COS-winkel opende. De reis was alleen al de moeite waard vanwege het COS Magazine, geproduceerd door de Nederlanders Gert Jonkers en Jop van Bennekom van tijdschrift Fantastic Man. Absoluut geen veredeld reclamefoldertje voor de winkelketen, eerder een concurrent voor prijzige designtijdschriften.
Voor de pop-up store in Milaan werkte COS samen met designer Gary Card. Hij studeerde theaterdesign aan Central St. Martins in Londen en werkt nu als illustrator, grafisch ontwerper en kostuum– en setdesigner. Een verborgen etage op de meest gewilde locatie van de Salone, de Via Ventura in Lambrate, is het decor voor de houten sculptuur. Het ontwerp lijkt bijna lijkt te zweven in een gigantische, lichte ruimte. Een deel van de lente/zomer collectie 2012 is hier te koop, het voelt echter anders. De kledingstukken worden eerder tentoongesteld als designproducten, van elk item is slechts een stuk zichtbaar en van stapels en voorraden is al helemaal geen sprake.
Een etage lager, veel makkelijker te vinden, weet een andere grote Scandinavische speler, IKEA, een vooruitstrevend publiek naar binnen te lokken met de nieuwe IKEA PS Lijn. IKEA is in Milaan een groot offensief begonnen, alle metro’s zijn overgenomen door gigantische billboards waarop het merk duidelijk lijkt te willen maken dat er naast vooruitstrevend design ook nog iets bestaat als een gevoel van warmte en huiselijkheid, een huis moet toch ook vooral een thuis zijn. Het bedrijf weet dit jaar goed in te spelen op het publiek met een geslaagde campagne waarin vintage design gemixt wordt met producten uit de PS lijn - iets wat naadloos aansluit bij de huidige nostalgietrend die ook naar voren komt in retro camera-apps als Instagram en Hipstamatic en de herwaardering van oude racefietsen, grammofoonplaten, hoornen brillen en natuurlijk vintage kleding en meubelen. Onzekerheid over de huidige tijd maakt het verleden aantrekkelijk, een trend waar IKEA ook haar graantje van wil meepikken.
Eveneens in de wijk Lambrate opende het bekende mini-designwarenhuis Merci-Merci uit Parijs voor een week een pop-up store in de showroom van ontwerpster Paola Navone. In een vrijstaand, industrieel gebouw (met Fiat 500 voor de deur geparkeerd) is een miniversie gemaakt van het warenhuis aan de Boulevard Beaumarchais. De gelegenheidssamenwerking met Navone resulteerde naast deze presentatie ook in een gelijktijdige expositie in Parijs.
Critici zullen wellicht hun wenkbrauwen optrekken om de invasie van grote spelers die met indrukwekkende showrooms en pop-up stores de voorheen zo vooruitstrevende buurten Tortona en Lambrate lijken over te nemen. Toch moet de bedrijven iets nagegeven geworden: als ze het doen, doen ze het goed. Crisis of niet.
Foto: Merci (beeld: Arthur Groeneveld)
Wil je reageren op dit artikel? Stuur een mailtje naar de redactie.